Wie Clean Label die Kaufentscheidung beeinflusst

Beim Gang durch die Supermarktregale werden viele Kaufentscheidungen intuitiv und in wenigen Sekunden – oft sogar in Bruchteilen von Sekunden – getroffen. Was bedeutet das für Sie als Hersteller?

Aus Studien zum Kaufverhalten ist bekannt, dass etwa 25 Prozent der Kaufentscheidungen am Point of Sale getroffen werden. Laut dem POS-Marketing-Report 2016 kauft ca. die Hälfte der Kunden im Supermarkt mehr, als eigentlich geplant war. Vor allem bei FMCG-Produkten ist die Vielfalt und Austauschbarkeit so groß, dass viele Kaufentscheidungen auf emotionaler Basis ausfallen. Einzigartigkeit ist Trumpf: Die Maßnahmen, die zu dieser Kaufentscheidung führen sollen, müssen genau auf das Produkt abgestimmt sein. Das Gesamtkonzept muss überzeugend und stimmig sein.

Gesunde Produkte bevorzugt

Wer dabei auf den Mehrwert für die Gesundheit setzt, hat offensichtlich gute Karten: Studien belegen, dass „gesunde Produkte“ quer durch die Länder bevorzugt werden.

Eine europäische Studie des European Food Information Council (eufic), die in den Ländern UK, Frankreich, Polen und Schweden durchgeführt wurde, zeigt: Konsumenten stufen alle Produkte, die mit „frei von“ etikettiert sind, automatisch als gesünder ein als die gleichen Produkte, die nicht mit diesem Label gekennzeichnet sind.

In der Untersuchung wurden vier Labels abgefragt: „glutenfrei“, „laktosefrei“, „ohne Palmöl“ und „GMO-frei“.

Konsumenten stufen alle Produkte, die mit „frei von“ etikettiert sind, automatisch als gesünder ein.

Interessant:

• Abgesehen von den Labels „ohne Palmöl“ und „gentechnikfrei“ in Frankreich, sind die Konsumenten tendenziell nicht bereit, mehr Geld für „frei von“-Produkte auszugeben.

• Es scheint also so, als würde das Kriterium „frei von“ sogar vorausgesetzt werden.

• Glutenfreie und laktosefreie Produkte werden vor allem mit ernährungsspezifischen Benefits in Verbindung gebracht, während gentechnikfrei-Labels das Sicherheitsbedürfnis der Konsumenten ansprechen.

Das Bewusstsein der Konsumenten geht jedoch weit über diese vier Kennzeichnungen hinaus. Nicht umsonst würden laut einer Studie von MMR Research Worldwide 59 Prozent der befragten Personen ihr gewohntes Produkt gegen eine Alternative ohne künstliche Zutaten, 56 Prozent gegen eines ohne E-Nummern und 51 Prozent gegen ein fett- oder zuckerreduziertes Produkt tauschen. 

Wofür würden Konsumenten ihr gewohntes Produkt tauschen?

• 59 Prozent gegen eine Alternative ohne künstliche Zutaten
• 56 Prozent gegen ein Produkt ohne E-Nummern
• 51 Prozent gegen ein fett- oder zuckerreduziertes Lebensmittel 

Transparenz schafft Vertrauen

Gute und transparente Informationen sind demnach der Schlüssel zum Herzen des Konsumenten. Denn einer internationalen Erhebung von MMR Research Worldwide zufolge rangieren die Inhaltsstoffe bei den Kriterien für die Kaufentscheidung ganz oben: 78 Prozent der Europäer erachten die Inhaltsstoffe von Lebensmitteln als wichtigen Faktor für den Kauf. Franzosen und Italiener legen dabei mit 86 Prozent die höchste Wichtigkeit auf die Inhaltsstoffe, 89 Prozent dieser Nationen gaben sogar an, dass sie die Inhaltsstoffe für „sehr wichtig“ halten.

Gute und transparente Informationen sind der Schlüssel zum Herzen des Konsumenten!

In Russland halten 84 Prozent die Inhaltsstoffe für sehr wichtig oder wichtig, in Deutschland 83 Prozent, in der Türkei sind es 78 Prozent, in Spanien 76 Prozent, in Polen 75 Prozent, in England 69 Prozent und in den Niederlanden 58 Prozent.

Anzumerken ist allerdings, dass der Clean Label-Trend in UK schon länger etabliert ist – womit Clean Label offensichtlich bereits als Standard gesehen wird.

Die Verpackung macht’s!

Da Transparenz Vertrauen schafft, können Hersteller Clean Label Produkte zu Informationszwecken nützen. Laut MMR Research Worldwide haben die Angaben auf den Verpackungen nämlich großen Einfluss auf die Kaufentscheidung für oder gegen ein Produkt: So wird die Rückseite der Verpackungen – inklusive aller Angaben wie die Zutaten – von 61 Prozent der Befragten in den einzelnen Ländern gelesen. Die Vorderseite findet jedoch bei 72 Prozent Beachtung!

Beide Seiten der Verpackung sind enorm wichtig für die Entscheidung, ein Produkt in den Einkaufswagen zu legen oder es im Regal stehen zu lassen. Am besten ist, wenn sich Informationen und Aufmachung des Produktes mit der Vorder- und Rückseite gegenseitig unterstützen und verstärken. Je mehr die Botschaften vorne und hinten zusammenpassen, desto glaubwürdiger ist das Produkt.

Die Zutatenliste ist dabei besonders relevant: 82 Prozent der Eltern halten eine kurze Zutatenliste für wichtig, während 76 Prozent der übrigen Bevölkerung ein Augenmerk darauf legen.

Zutaten, die am meisten wahrgenommen werden, sind übrigens Zucker sowie künstliche Farb- und Aromastoffe sowie Konservierungsstoffe. 

61 Prozent der Konsumenten lesen die Rückseite der Produktverpackungen, die Vorderseite findet bei 72 Prozent Beachtung!

Folgende Faktoren sind für den Kauf eines Lebensmittels oder Getränks entscheidend: (MMR Research Worldwide)

• Preis 86 %
• Zutatenliste 77 %
• Keine Zusatzstoffe 68 %
• Nährwert-Angaben 59 %
• Spezielle Health Claims 56 %
• Hersteller oder Marke 53 %
• Land, Region, Herkunft 51 %

Was ist Ihre Story?

Gute Information, Transparenz und Storytelling helfen, die Kaufentscheidung zu beeinflussen. Vorausgesetzt, die Story passt wirklich zum Produkt, ist es möglich, anhand guter Geschichten den Konsumenten dort abzuholen, wo er sich emotional befindet. Clean Labelling hilft dabei!