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Was ist Clean Label?

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Clean Label ist die Zusammenfassung von bewusster Ernährung, Transparenz und Nachhaltigkeit für einen geschützten Planteten Erde. Clean Labelling erfüllt den Wunsch der Konsumenten nach gesunden Lebensmitteln, die natürlich, nicht verarbeitet, „rein“ und einfach sind und dabei einen gesunden Lebensstil unterstützen. Vor allem die Generation Z wird heute als wichtigster Adressat für Clean Label gesehen.

Es ist ein nachhaltiger Gegentrend zu dem fast grenzenlosen Angebot an industriell gefertigten Nahrungsmitteln: Wer heute vor den Supermarktregalen steht, findet nichts, was es nicht gibt. Von Getränken über exotisches Gemüse, Fleisch in allen Varianten bis hin zu unzähligen Sorten an Gewürzen und -Mischungen, Milchprodukten, Tiefkühlwaren, Säften und Wein – das Angebot ist fast unerschöpflich.

Zugleich sind Konsumenten heutzutage mehr als je zuvor mit ihrer persönlichen Gesundheit und ihrem Wohlbefinden beschäftigt. Immer mehr hinterfragen kritisch, was bei ihnen auf dem Teller und am Ende in ihrem Körper landet. Das hat zur Folge, dass eine steigende Zahl an Konsumenten in dem Überangebot an Nahrungsmitteln die natürliche Alternative bevorzugt.

Von Clean Eating zu Clean Label:
Durch und durch „sauberes“ Essen als neuer Lifestyle

Der Ursprung von Clean Label ist schon vor einigen Jahren entstanden: Die US-Ernährungsexpertin Tosca Reno hat aufgrund des immer lauter werdenden Rufes nach „sauberem Essen“ ein Konzept entwickelt, das sie Clean Eating nennt – und landete mit ihren Büchern weltweit Bestseller. Gerichte sollten aus maximal fünf frischen Zutaten bestehen und nicht mehr als fünf Verarbeitungsschritte umfassen. Gekocht wird mit kalt gepressten Ölen, gewürzt mit reichlich Kräutern und Pfeffer aber mit wenig Salz.

Clean Eating ist eine Steigerung der fleischlosen Ernährung in Richtung Umweltschutz, da gerade Soja immer wieder in Verruf geraten ist. Reno ist überzeugt, dass 80 Prozent des Wohlbefindens von der Ernährung abhängen. „Du bist was du isst“ bekommt mit Clean Eating eine neue Bedeutung.

Clean Eating

  • Gerichte bestehen aus maximal fünf Zutaten
  • Sie werden in höchstens fünf Verarbeitungsschritten zubereitet
  • Gekocht wird mit kalt gepressten Ölen, frischen Kräutern, Pfeffer und mit wenig Salz
  • 80 Prozent des Wohlbefindens hängen von der Ernährung ab
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Clean Label: Die Antwort auf den Wunsch nach sauberem Essen

Was Clean Eating in den privaten Küchen ist, ist Clean Labelling im weitesten Sinn in der Industrie. Clean Labelling beschreibt Lebensmittelprodukte mit bekannten und einfachen Zutaten, die leicht zu erkennen, zu verstehen und auszusprechen sind. Trotz der zunehmenden Verwendung des Begriffs "Clean Label" im Fast Moving Consumer Goods-Bereich gibt es jedoch keine allgemein anerkannte Definition dessen, was ein Clean Label Produkt darstellt. Doch allen Lebensmitteln mit dieser sogenannten „sauberen Etikettierung“ gemeinsam ist: Ein Clean Label-Produkt verspricht, dass das Produkt ein oder mehrere Zutaten enthält, die möglichst unverarbeitet und natürlich sind. Auch Rezepturen mit „Free from“ Auslobungen, wie „ohne Süßungsmittel“, „ohne Farb- und Konservierungsstoffe“ fallen unter diese Kategorie.

Auch in der Gastronomie hat sich parallel zum Clean Eating Trend eine „neue Einfachheit“ etabliert. Viele neue erfolgreiche Gastronomiekonzepte sind Monokonzepte, bei denen in einem Lokal vor allem ein Produkt in mehreren Variationen die Speisekarte dominiert. Und das dafür in höchster Qualität. Hanni Rützler bezeichnet in ihrem „Food Report 2018“ das Gemüse in allen Varianten als neue Stars in der Küche. Spitzenköche setzen bei der Zubereitung tendenziell auf weniger Zutaten.

Guter Ersatz: Weniger ist mehr 

Bei vielen Clean Label-Produkten werden also weniger verarbeitete und/oder synthetisch hergestellte Stoffe eingesetzt, die dem Konsumenten ein besseres Gefühl vermitteln und als gesündere Alternative angesehen werden. Gängige Ersatzstoffe sind zum Beispiel:

  • Färbende pflanzliche Lebensmittel
    Künstliche Farbstoffe können bei Clean Labelling durch färbende Pflanzenextrakte und/oder färbende Saftkonzentrate wie Rote Beete oder Karottensaftkonzentrat substituiert werden.
  • Hefeextrakt
    Hefeextrakt ist natürlichen Ursprungs und wird bei einigen Clean Label-Produkten anstelle künstlicher Geschmacksverstärker eingesetzt.

  • Konservierungsstoffe
    Konservierungsstoffe zum Beispiel in Säften werden vor allem durch technische Verfahren ersetzt, welche die Beigabe von künstlichen Konservierungsstoffen unnötig machen.

„Natürlich“ wird zum Status-Symbol für Marken

Clean Label trifft den Puls der Zeit. Laut Mintel kaufen 44 Prozent der polnischen Konsumenten pflanzliche Nahrungsmittel aus Gründen der Gesundheit. 36 Prozent der Konsumenten in UK sind der Ansicht, dass Lebensmittel, die künstliche Inhaltsstoffe enthalten, nicht gesund sein können, und 81 Prozent der französischen Konsumenten sagen konkret, dass sie natürliche Lebensmittel für gesünder halten als verarbeitete.

Tatsächlich geben 69 Prozent der britischen Befragten der Generation Z (bis 24 Jahre) an, dass sie sich beim Kauf von ethisch korrekten Lebensmitteln und Getränken gut fühlen. Allgemein wird mit Clean Label-Produkten aber auch eine höhere Qualität und ein besserer Geschmack in Verbindung gebracht.
Quelle: „The Clean Label Evolution in Food and Drink”, Davina Patel, Mintel, February 2022

Die Generation Z ist bereits mit Clean Label aufgewachsen – und mit ihnen müssen sich auch die Produkte weiterentwickeln, schreibt Stephanie Mattucci von Mintel in ihrem Report „Elevating Clean Label to meet the needs of Gen Z“. Ihre Empfehlungen lauten daher:

  • Evaluieren Sie was „sicher“ bedeutet neu
    Clean Label war immer mit dem Gefühl von Sicherheit verbunden, doch seit Covid-19 und der Relevanz des Klimawandels müssen wir Sicherheit neu denken

  • Helfen Sie der Generation Z, Changemakers zu sein
    Die junge Generation sieht sich als Veränderer – helfen Sie Ihnen mit Clean Label Produkten dabei
  • Denken Sie langfristig für Gesundheit und Nachhaltigkeit
    Nachhaltigkeits-Initiativen werden helfen, die Zukunft langfristig zu verbessern – ebenso wie eine große Anzahl gesunder Menschen.
Quelle: „Elevating Clean Label to meet the needs of Gen Z“, Stephanie Mattucci, Mintel, September 2021
 
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Clean Label überholt Functional Food

„Nicht künstlich“ („no artificial“) ist die häufigste Grundaussage von Clean Label-Claims, die in verpackten Lebensmitteln verwendet wird. Sie macht insgesamt sechs Prozent aller Produkte aus, die 2020 in 40 großen Märkten getrackt wurden. Die Bedenken der Konsumenten betreffen vor allem Konservierungsstoffe, doch auch künstliche Aromen werden sehr kritisch gesehen, gefolgt von künstlichen Zusatzstoffen.

Laut Food-Experten überholt das Wachstum von „natürlichen“ Produkten bereits das Wachstum „funktionaler“ Produkte. So werden in den meisten Regionen – bis auf Australien und Asien – im Allgemeinen natürliche Produkte bevorzugt, die Clean Label-Kriterien entsprechen. Tatsächlich werden in entwickelten Regionen wie Nordamerika und Westeuropa die Einzelhandelsumsätze von angereicherten/funktionalen Lebensmitteln, die einem Verarbeitungsgrad unterzogen werden, sogar zurückgehen. Insbesondere angereicherte Nudeln und Milchprodukte dämpfen das Wachstumspotenzial: Die Verbraucher bevorzugen mittlerweile einfach Produkte, die aus natürlichen Zutaten bestehen. Beispielsweise sind Vollkornprodukte für die Zufuhr von Ballaststoffen besonders beliebt.

Fakt ist, dass Clean Label-Produkte mit Gesundheit assoziiert werden: Kurzfristig wird diese Wahrnehmung weiterhin ein wichtiger Wachstums-Treiber sein. In der Vergangenheit wurden Clean-Label-Aussagen sogar in Produktkategorien verwendet, die bisher das Image hatten, der Gesundheit zu schaden. Auf diese Weise dient Clean Label als Unterscheidungsmerkmal für Marken und hilft, das Image eines Produkts vielseitig zu verbessern.
Quelle: „Clean Label: From Health to Transparency”, Passport, March 2021

In Europa ist der Anteil von Lebensmittel- und Getränkelaunches, die einen ethischen oder umweltbezogenen Claim zeigen, von 2017 bis 2021 von 27 Prozent auf 38 Prozent gestiegen.
Quelle: „The Clean Label Evolution in Food and Drink”, Davina Patel, Mintel, February 2022

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Clean Labelling als Chance

Clean Labelling kann also von den Herstellern zur Information und zur Bewerbung eines entsprechenden Produktes verwendet werden, denn es trifft den Nerv der Zeit: „Das Interesse an sicheren Lebensmitteln und die Sorge um deren Herkunft hat sich zu einem Dauerthema in unserer Esskultur entwickelt“, schrieb Hanni Rützler schon in ihrem Food Report 2019. Clean Labelling ist zweifelsohne ein Trend, der bleibt: Verunsicherte Konsumenten würden Sicherheit und Transparenz in Bezug auf Herkunft, Verarbeitung, Inhaltsstoffe, Vertrieb und Verkauf fordern.

Clean Labelling ist nicht nur eine enorme Chance für das Produkt-Marketing – vorausgesetzt, dass die Kriterien tatsächlich erfüllt sind: Clean Labelling ist ein Key Driver und zum Must Have geworden.

Obwohl es keine behördliche oder gesetzliche Definition für „Clean Label“ gibt, ist Clean Label dadurch gekennzeichnet, wie Verbraucher die Produkte wahrnehmen und wie Lebensmittelunternehmen ihre Produkte vermarkten. Einfach ausgedrückt: Verbraucher wollen Lebensmittel und Getränke mit einer kurzen Liste natürlicher Zutaten kaufen. Es wurde festgestellt, dass weltweit mehr als die Hälfte der Verbraucher angibt, dass sie aktiv nach Lebensmitteln mit natürlichen Inhaltsstoffen suchen.

Die Pandemie hat auch dazu beigetragen, die Menschen dazu zu ermutigen, sich gesund zu ernähren. Da seit den Lockdowns immer mehr Menschen vor allem selbstgemachte Mahlzeiten zu sich nehmen, werden sie die Produktetiketten wahrscheinlich auch künftig intensiver überprüfen. Darüber hinaus hat auch die Aufmerksamkeit der Verbraucher für eine verantwortungsvolle Beschaffung von Lebensmittelzutaten zugenommen. Inzwischen bringen sie Clean Label mit einem gesünderen Lebensstil und mit der Sorge für den Planeten Erde in Verbindung.
Quelle: „Clean Label Flavours – Expert Insights Into Clean Labelling Trends and Examples of Clean Label Flavor Solutions“, Prescouter 2022

Für den Hersteller ist die Umsetzung bei der Produktentwicklung nicht immer ganz einfach. Denn für viele eingesetzte Zutaten lässt sich nicht so leicht eine adäquate Clean Labelling taugliche Alternative finden.

AUSTRIA JUICE punktet hierbei mit Experten Know-how in der Getränkeentwicklung und dem Portfolio an bio-zertifizierten Fruchtsaftkonzentraten und Aromen, die ideale Zutaten für Clean Label-Getränkekreationen sind. 

 
FAZIT:

Als Clean Label Getränke bezeichnet man Getränke, die aus wenigen Zutaten natürlichen Ursprungs entstehen und nicht bzw. wenig verarbeitet sind. Unter Konsumenten weltweit wird Clean Label mit Natürlichkeit, Gesundheit und Nachhaltigkeit in Verbindung gebracht. Die jüngere Zielgruppe der Generation Z, die ein starkes Wertebewusstsein für Umweltschutz, Gesundheit und bewussten Konsum hat, ist mit Clean Label bereits aufgewachsen und steht bei Clean Label Produkten im Fokus. Generell aber ist Clean Label kein „Nice-to-have“-Prädikat mehr, sondern ein „Must-Have“ in spezifischen Produktkategorien geworden.

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Cornelia Kerschbaumer

Cornelia KerschbaumerAuthor

Director of Marketing & Communication

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